巷では本当にたくさんの化粧品が販売されていますよね。

それと共によく目にするのが化粧品の“広告”。
テレビＣＭ や雑誌、Ｗｅｂ広告や店舗等・・・。実に様々な媒体で目にすることが多いですよね。
皆さんも１度は見掛けたことがあるかと思います。

そんな“化粧品広告”ですが「実は広告表現で使っちゃいけないフレーズ」があるってご存じでしたか？？

「あまり気にしたことなかったなぁ」って方もいれば、
「なんとなく聞いたことあるけどよくは知らないなぁ」って方もいらっしゃるかと思います。

では、ここでクイズです！！

Ｑ：次のうち、化粧品広告の表現で“使っちゃいけないＮＧフレーズ”はどれ？？

●アンチエイジング成分配合

●保湿力を高め、細胞を活性化します

●悩んでいたシミがきれいに消えます

●有効成分を高濃度で

どれもどこかで１度は聞いたことあるようなフレーズばかりですよね・・・

正解は・・・

全部　✕　なんです！！

「どれも見たことあるようなフレーズだけど・・・なんでダメなの？？」
と気になる方も多いかと思いますので、ＮＧとされる主な理由と、こんなフレーズだったらＯＫ！
という、表現に置き換えてみたものをちょっとだけご紹介しますね。

『薬機法』で謳える効果の範囲が制限されている

『薬事法』とか『薬機法』って言葉、聞いたことないですか？？

ちなみに『薬機法』の正式名称は、

「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」というものです。

このように長～い名前なので『薬機法』と略されています。

先程のフレーズはこの『薬機法』で定められている化粧品の効果効能を逸脱したものだったり、

薬機法上の表現として適切でない等の理由でＮＧとされているのです。

では、それぞれのフレーズがなぜＮＧなのか詳しくみていきましょう！

「アンチエイジング」はアウト！「エイジングケア※」はセーフ！

●アンチエイジング成分配合

「アンチエイジング」という言葉はもう有名ですよね。

美容に詳しくなくても聞いたことがある人は多いのではないでしょうか。

しかしながらこの表現は化粧品広告においては一切使用することが出来ません。

「アンチエイジング」とは

Anti( = 反対) –　Aging ( = 老化)

「老化防止」とか「若返り」といったようなイメージをお持ちの方も多いかもしれませんね。

でもよく考えてみてください。現代の医療や科学の技術を持ってしても、人が若返ることは・・・
出来ないですよね・・・(汗)
ですからこれは化粧品の効能効果の範囲を逸脱していることになりますので、

広告表現で「アンチエイジング」という言葉を使用することはＮＧとされているのです。
さて「アンチエイジング」と似たようなフレーズで「エイジングケア」という表現もよく見掛けますよね。
ただ、ちょっと注意して頂きたいのが

「アンチエイジング　≠　エイジングケア」　

ということです。

「？？？？？」

ちょっとややこしくなってきましたか？(笑)　では解説しますね。
確かに「エイジングケア」というフレーズは薬機法でも認められた表現ですが、
そもそも「エイジングケア」のガイドラインにおける定義づけは

「エイジングケアとは、加齢によって変化している現在の肌状態に応じて、

化粧品等に認められた効能・効果の範囲内で行う、
年齢に応じた化粧品等によるお手入れ(ケア)のことである。」　
(日本化粧品工業連合会　化粧品等適正広告ガイドライン 2020年版より)
とされています。

このように、年齢に応じたケアとしていることから、

現在の肌状態を維持することまでしか認められていません。

この現在の肌状態の維持を超えて「老化防止」や「若返り」を表現することは、

化粧品広告としてはアウトになってしまいます。

ですから「アンチエイジング」と「エイジングケア」は意味合いが異なりますので、
これを踏まえたうえで広告に記載する際には注意が必要です。

また化粧品等に認められている効能効果の範囲内で記載する必要がありますので、
広告等では、

「エイジングケア※」 ※年齢に応じたうるおいケア

上記のような記載がされていることが多いです。
機会があったらぜひチェックしてみてください。

「細胞を活性化」等は化粧品の効果の範囲外

●保湿力を高め、細胞を活性化します

まず、最初にお話しておきたいことがひとつ。

化粧品の効果の範囲は“角層”という部分までしか認められていないということです。

“角層”とは皮膚の一番表面の層のことをいいます。

化粧品では基本的に皮膚の表面の角層以降への効果を謳う表現はＮＧとされています。

また生きた細胞はこの角層には存在せず、細胞があるもっと奥の層にアプローチするような

「細胞の活性化」などの表現は、化粧品の効果として謳うことはＮＧとなります。

広告で化粧品の「浸透」を表現するフレーズもよく見掛けると思いますが、

こちらの場合も同様に化粧品に配合された成分が「浸透」するのは“角層まで”となります。

では、こちらのフレーズはどうでしょう？？

「肌の奥深くへ浸透」

・・・もうお分かりですね？

正解は『 ✕ 』。

理由その①：「浸透」を表現するのに“角層まで”であることが併記されていない。

理由その②：化粧品の効果の範囲は“角層”までしか認められていないため、

角層を超えると捉えられる表現はＮＧ。

例えば、「角質層へ浸透」や「角質層のすみずみまで浸透」等の表現であれば

『 〇 』。となります。

ちょっと長くなってしまいましたが、いかがでしたか？

どうしても『薬機法』に触れることを避けようとすると、

本来言いたい表現よりも訴求が弱くなってしまうということがありますよね。

しかし、きちんと法律を守った範囲の中でいかに商品の魅力を伝えるか、

表現を工夫することが大切になってきます。

今回すべてのフレーズについてお話することが出来なかったので、

続きはまた別の機会にさせて頂けたらと思います。

最後までご覧いただきありがとうございました。

研究開発部 H.M